Verkkokauppaliiketoiminta on ollut viimeisten vuosien aikana suuressa murroksessa. Kuluttajat odottavat pystyvänsä ostamaan tuotteet ja palvelut helposti verkosta, ja viimeistään koronan myötä myös hyvin perinteiset B2B-yritykset joutuivat miettimään, miten myyntiä tehdään digitaalisissa kanavissa.
Nousukauden huipulla moni verkkokauppa kasvoi voimakkaasti koronan aiheuttaman kysyntäpiikin ja ulkoisen rahoituksen avulla. Rahan hinnan kallistuttua yhtälö on kuitenkin muuttunut vaikeammaksi, ainakin jos kassavirtaan ei ole kiinnitetty huomiota. Esimerkiksi ruotsalaisen nopeasti kasvaneen ja kansainvälistyneen verkkokauppatähden Babyshopin arvostus oli vielä vuonna 2021 2100 mSEK ja vuotta myöhemmin yhtiö oli saneerauksessa. Myös kotimaisissa voimakkaasti kasvaneissa verkkokaupoissa kysynnän muutokset ovat aiheuttaneet merkittäviä säästötarpeita.
Verkkokauppaliiketoiminnan mittarit voisi jakaa yksinkertaistaen kahteen osaan: myynnin ja talouden mittarit (sivuutetaan yksinkertaisuuden vuoksi esim. tuotehallinta, toimitusketjut, jne.).
- Verkkokaupan myynnin mittareita voi olla lukuisia, mutta usein käytetään esim. 4k-nyrkkisääntöä: kävijät, konversio, keskiostos ja kate (alimittareineen). Näitä seuraamalla pystytään muodostamaan yleiskuva ostoputkesta.
- Tyypillisiä talouden mittareita ovat mm. varaston arvo ja liiketoiminnan pyörittämiseen sitoutunut käyttöpääoma (esimerkiksi tuoteryhmittäin), kiertonopeudet sekä tuloslaskelman puolelta järkevät kate- ja kustannusseurantarakenteet.
Hyvin johdetussa yhtiössä puhutaan kuitenkin yhteisistä liiketoiminnan mittareista: kasvumoottori toimii, kun koko organisaatiolla on ymmärrys liiketoiminnan nykytilasta ja tavoitteista. Tätä on talousjohtamisen kulttuuri parhaimmillaan.
Kuten aikaisemmin kirjoitimme, kassavirran ymmärtäminen on yksi tärkeimmistä asioista myös verkkokauppiaalle, sillä se nivoo yhteen tietoa tulovirroista, menoista, rahoituksesta ja investoinneista yhdistettynä ihmisiin ja toimenpiteisiin, ja mahdollistaa liiketoiminnan pyörittämisen.
Kassavirran näkökulmasta pitää ymmärtää esimerkiksi miten saamme varaston kierron nopeammaksi (kävijät, konversio) mahdollisimman hyvällä katteella (asiakashankinnan kustannus eri kanavissa, tuote- / kategoriakohtainen myyntikate), jotta pääomaa vapautuu varastosta kasvuun (käyttöpääoma, investoinnit). Kasvuraketit ovat saattaneet keskittyä ainoastaan liikevaihdon kasvuun, jolloin organisaatioon on syntynyt rakenteellinen kannattavuusongelma, pääomaa happanee varastossa ja sen lisäksi kasvaneet rahoituskulut syövät loputkin kassavirrasta.
Verkkokauppaliiketoiminnan johtaminen on monioptimointiongelma, jossa läpinäkyvän seurannan tarkoitus on tukea parempaa kokonaisvaltaista ymmärrystä ja päätöksentekoa organisaation kaikilla tasoilla. Yksittäisen mittarin osaoptimointi voi puolestaan olla vaarallista. Esimerkiksi myyntikonversio voi olla sekä liian alhainen, että liian korkea. Liian korkea myyntikonversio voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että mainostamme liian vähän – joka on harvemmin perinteisen CFO:n ensimmäinen suositus, mutta saattaisi parantaa kassavirtaa. Jos taas ecommerce managerin ainoa tavoite on kasvattaa liikevaihtoa ilman ymmärrystä kassavirrasta ja pääoman kierrosta, yritys voi kaatua kasvuun.
Vaikka verkkokauppiaan liiketoimintaympäristö muuttuu jatkuvasti, liiketoiminnan ja talouden lainalaisuudet eivät ole muuttuneet. Hyvä, läpinäkyvä ja eteenpäinkatsova kulttuuri, jossa keskitytään jatkuvasti asiakkaiden ja liiketoiminnan ymmärtämiseen, luo edellytykset kasvulle.
Kirjoittajat:
Sampo Hämäläinen on Finalyn sijoittaja ja hallituksen jäsen. Hän on myös perustanut verkkokauppohin erikoistuvan 150 hlön konsulttiyhtiön Columbia Roadin, sekä digitaaliseen tehokkuuteen ja automaatioon erikoistuvan Vuono Groupin.
Sampsa Rönkkönen on talousjohtaja ja Finalyn perustajaosakas. Hän on toiminut lukuisissa yrityksissä talousjohtajana ja ollut rakentamassa talousjohtamisen kulttuuria myös verkkokauppaliiketoimintaan.
